Marketplaces collaboratives :

le paradoxe de l’œuf et de la poule
Marketplaces collaboratives : le paradoxe de l’œuf et de la poule
09/05/2016 The people from Cocolabs

La majorité des marketplaces collaboratives sont confrontées, durant leur phase d’amorçage, au paradoxe de l’offre et de la demande : s’il est nécessaire d’avoir une offre large et variée pour attirer des clients et leur donner satisfaction, il est indispensable d’avoir une demande suffisante pour conserver de l’intérêt auprès de ses offreurs. Offreurs et demandeurs sont ici l’œuf et la poule du paradoxe éponyme : qui faut-il convaincre le premier d’embarquer dans votre aventure ?

Pour s’attaquer à ce problème, il n’existe pas une stratégie unique pour l’ensemble des marketplaces collaboratives. Chacune doit prendre en compte ses spécificités pour obtenir une solution optimale. Et bien que de nombreux facteurs ont un impact dans la mise en place de cette stratégie, la typologie des utilisateurs est sans doute le critère prépondérant. The Haircut, notre dernière création, spécialiste de la coiffure à domicile, est un cas intéressant à étudier sous cette perspective.

Lancer une plateforme sans utilisateurs : la vraie mauvaise idée

Un constat s’impose, quelque soit la marketplace collaborative envisagée : personne n’acceptera d’être l’utilisateur zéro sur une plateforme. Les demandeurs, évidemment, ne viendront pas sur un site qui n’a rien à leur proposer dans l’immédiat. Ils sont à la recherche d’une solution, pas de l’éventualité de son existence future. Il en va de même pour les offreurs, qui n’accepteront de s’engager que si on leur fournit des preuves que cela leur sera bénéfique. Être le premier offreur sur une plateforme qui n’a pas de demande n’est pas perçu comme une opportunité de monopole, mais plutôt comme un message d’alerte : “ce site ne fonctionne pas, passez votre chemin”.

Dans le cas de The Haircut, les clients à la recherche d’un coiffeur à domicile ont un besoin immédiat et ne s’inscrivent que lorsqu’ils passent commande. Les coiffeurs sont quant à eux très sollicités par différents acteurs sur internet, dont la majorité sont totalement inefficaces. Ils cherchent donc des garanties avant de postuler à ce genre de service, surtout si le processus de sélection est long et exigeant.

Constituer son offre, puis acquérir sa demande : la solution naturelle

La solution la plus évidente et choisie par la majorité des marketplaces collaboratives est de constituer une base d’offreurs importante avant de se lancer dans l’acquisition de sa clientèle. Avant même que la plateforme soit accessible en ligne, les offreurs potentiels sont contactés et pré-inscrits, sur la base d’un service en création. Il est souvent nécessaire de leur proposer une contrepartie supérieure à celle qu’obtiendront les futurs offreurs : un taux de commission réduit, une mise en avant sur la plateforme, des services supplémentaires…

Dès le lancement de la plateforme, les clients ont ainsi un choix de services large et ont des chances de trouver ce qu’ils sont venus chercher. L’image de marque de la plateforme peut alors se construire autour d’une offre riche.

Cette solution comporte néanmoins des risques, selon la typologie des offreurs. Les professionnels vont souvent exiger des retours rapides sur l’investissement (en temps ou en argent) qu’ils ont concédé. Si la marketplace n’arrive pas à leur générer d’activité rapidement, ils pourraient décider de retirer leurs services. Ce sont généralement les meilleurs offreurs qui seront les plus impatients : ils ont moins besoin de la marketplace que l’inverse. Dans le cas d’offreurs particuliers, le risque vient aussi de la perte d’engagement que les délais avant la première activité vont causer. Un offreur qui s’est pré-inscrit il y a 4 mois ne sera peut-être plus disponible quand un demandeur a besoin de lui.

L’image de marque de la plateforme pourrait donc être doublement impactée par cette stratégie : d’un côté des visiteurs convaincus par l’offre affichée en vitrine ; de l’autre des demandeurs déçus parce que le résultat n’est pas à la hauteur de leurs attentes.

C’était le risque auquel The Haircut s’exposait : lancer son activité avec une centaine de coiffeurs à domicile disponibles dans tout Paris signifiait n’être qu’un partenaire mineur pour chacun d’entre eux. Une sélection parmi les offreurs aurait alors eu lieu, mais malheureusement contre-nature, voyant partir les coiffeurs à domicile ayant une activité déjà importante. En d’autres mots : les meilleurs coiffeurs auraient quitté le navire…

Identifier ses demandeurs puis chercher son offre : la solution situationnelle

Souvent inadaptée, rarement intuitive, la stratégie consistant à acquérir sa base de demandeurs avant son offre peut s’avérer payante dans certaines situations. C’est généralement le cas lorsqu’il y a un important déséquilibre dans le rapport de force entre offreurs et demandeurs, à l’avantage des offreurs. Une demande qui existe mais n’est pas satisfaite (ou mal) sera plus disposée à patienter pour obtenir un meilleur résultat.

Ce genre de situation concerne en général des demandeurs professionnels, avec des enjeux et des besoins sur le long terme. L’offre que la marketplace va leur proposer viendra a priori supplanter une solution aujourd’hui insatisfaisante. Un attente de la part des demandeurs est alors justifiable et la marketplace peut se mettre en quête de ses offreurs, leur apportant dès le début de leur collaboration une demande significative. Cela permet de s’assurer une fidélité offreur bien plus importante et tend à rééquilibrer le rapport de force.

The Haircut se trouve dans cette configuration pour certains types de clientèles (hôtels, hôpitaux…), qui pour des contraintes de temps ou d’exigences n’avaient précédemment pas de solutions réellement adaptées. Il a d’abord fallu identifier avec ces clients leurs besoins exacts avant de solliciter les offreurs adaptés.

Faire grandir sa base de demandeurs et d’offreurs simultanément : la solution idéale

C’est sans doute la solution la plus compliquée à mettre en place, parce qu’il faut convaincre offreurs et demandeurs sur la base d’un simple projet, d’une idée qui n’est pas encore mise en pratique. Il faut donc susciter l’engagement de ses futurs utilisateurs avant même d’être en mesure de les satisfaire. Et surtout, il faut réussir à créer un équilibre entre l’offre et la demande.

Cette situation est l’inverse exact d’un lancement sans utilisateurs. Comme vu plus haut, le principal obstacle de cette stratégie n’est pas l’acquisition de l’offre, mais sa fidélisation. Cela passe souvent par des actions court-termistes alors que le propre des marketplaces collaboratives est de construire du scalable. Mais c’est ce qui permet de satisfaire les offreurs de façon durable tout en faisant adhérer les demandeurs progressivement.

Pour gérer cette situation, The Haircut s’est appuyé sur une demande qui n’est pas sa cible à long terme : 75% des prestations n’ont pas été commandées via la plateforme dans les premières semaines d’activité. Mais il faut bien comprendre que les coiffeurs à domicile ne sont pas chez The Haircut pour utiliser une plateforme : ils y sont pour travailler. En parallèle, la demande naturelle générée par la plateforme peut se développer grâce à une offre de coiffeurs motivés et impliqués. Cela ressemble à une situation où tout le monde est gagnant !

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