Codifier la confiance : le défi des plateformes numériques

Codifier la confiance : les plateformes numériques relèvent le défi
15/01/2019 The people from Cocolabs

L’économie de partage bouleverse nos sociétés au-delà des marketplaces de services

1. Introduction

Les experts, pour la plupart, se penchent sur le bouleversement causé par les nouvelles technologies dans de nombreux secteurs, notamment celui des services. D’autres mettent en avant le mécanisme de fonctionnement d’une plateforme numérique, reposant sur la confiance. Mölhmann et Geissinger, par exemple, étudient le rôle des paires, qui, dans le contexte de l’économie de partage, jouent les intermédiaires pour l’attribution de la confiance.

La confiance est l’un des piliers de l’écosystème des marketplaces de services. Les marketplaces sont, à l’évidence, allées plus loin encore. A tel point qu’on peut se demander si ce sont elles qui désormais dirigent la transformation des normes, des règlements et des codes moraux de nos sociétés.

Comment les marketplaces de services sont-elles en train de réinventer la confiance ?

2. Qu’est-ce que la confiance ?

Notre existence est marquée par l’incertitude et le risque. Nul ne peut prédire l’avenir. La vie, c’est un perpétuel engagement à agir. C’est pourquoi l’homme a inventé des manières de contrecarrer le hasard et d’avoir une forme d’emprise sur le temps.

La promesse, par exemple, crée une raison d’agir dans le futur. Elle jette un pont entre deux îlots distants du temps. La confiance, quant à elle, est l’attitude par laquelle on attend de l’autre de réaliser une bonne prestation. C’est un mur dans lequel jamais il ne faut ouvrir de brèche.

La confiance est « la volonté de se rendre vulnérable aux actions d’un second parti, fondée sur l’expectative envers ce dernier d’accomplir l’action préalablement convenue entre les deux partis. Ce, quel que soit la capacité du premier à contrôler ou diriger le second ».

Dans le e-commerce de services, la confiance est fondamentale à l’essor des transactions. Dans le contexte de l’économie de partage, les sociologues ont montré, précisément, que la confiance ne saurait être réduite à l’utilisation des seuls systèmes de réputation.

3. La confiance à l’ère du numérique

La confiance pèse sur l’industrie numérique des services comme sur aucune autre. Les êtres humains fournissent des services pour leurs semblables. Hier comme aujourd’hui, la confiance a, de tous temps, fonctionné à deux niveaux : au niveau interpersonnel et au niveau institutionnel.

Les niveaux de confiance institutionnels et interpersonnels

Le premier niveau de confiance est interpersonnel. Il touche deux individus, chacun constituant un parti : un fournisseur de services et un demandeur, mis en correspondance par un algorithme. Un demandeur doit déterminer si un fournisseur est fiable –autrement dit, s’il est digne de confiance. La confiance qu’on accorde est à la mesure de la compétence ainsi que de la bienveillance et de l’honnêteté mises en œuvre pendant la prestation.

Le second niveau de confiance est institutionnel. Il inclut tout le règlement intrinsèque à la gouvernance d’une plateforme. Dans ce contexte, les partis impliqués sont connectés et interagissent entre eux. Si la confiance est accordée au fournisseur de la plateforme, alors elle est facilement accordée aux autres utilisateurs-paires. C’est un effet dit « de propagation ».

Les cercles de confiance

La confiance se développe à travers les relations, en formant un nœud que certains appellent rayon ou cercle de confiance. Il y a, en fait, plusieurs cercles, qui se déploient à partir d’un seul noyau : nos proches. La confiance dans les systèmes technologiques forme le périmètre extérieur du cercle de confiance.

La recherche a obtenu d’intéressants résultats. D’abord, les marketplaces semblaient révolutionner les systèmes de confiance. En réalité, elles nous incitent à nous replier sur nos cercles les plus intérieurs historiquement, à savoir, notre famille et nos amis. De tels cercles sont formés par des esprits affinitaires partageant une même identité.

Ce mécanisme, appelé « homophilie », consiste à bâtir la confiance à partir de caractéristiques communes.

4. Les fonctionnalités

Dans leur ouvrage célèbre, Platform Scale, Sangeet Paul Choudary et Geoffrey G. Parker ont établi les principales caractéristiques que les plateformes ont mises en place pour garantir un climat de confiance. Ils l’ont nommé les 7c.

  1. Confirmation de l’identité. La confiance est bâtie grâce à un moindre anonymat des utilisateurs. Plus l’interaction est risquée, plus il est important de confirmer l’identité des participant pour encourager les interactions.
  2. Une modération centralisée. C’est la méthode la plus simple pour instaurer la confiance au stade initial de la plateforme mais c’est aussi celle qui est le plus difficile à développer avec la plateforme. Si la communauté s’élargit, la plateforme doit décentraliser la création des mécanismes de confiance.
  3. Le feedback de la communauté. C’est, de loin, le mécanisme le plus évolutif permettant d’instaurer la confiance. Il s’agit, par exemple, de commentaires, de votes, d’évaluations, de recensions ou de réponses permettant à la communauté de s’auto-réguler tout en réduisant le pilotage général de la plateforme.
  4. Les comportements codifiés. Cette codification renvoie à une institutionnalisation informelle de la plateforme. En général, elle prend la forme d’algorithmes, ou encore de règles implicites. Cela permet d’habiliter la plateforme à, d’une part, inciter les fournisseurs et les consommateurs à accomplir telles actions jugées et, d’autre part, à les décourager d’en réaliser d’autres, jugées indésirables.
  5. Les codes de la communauté. La plateforme utilise la culture pour encourager les interactions, instaurant, par la même, la confiance.
  6. L’intégralité. Les utilisateurs font confiance aux plateformes comportant des profils complets, dont les informations présentées sont détaillées.
  7. L’assurance. Elle est fournie aux prestataires et aux consommateurs pour garantir qu’ils seront protégés financièrement s’il devait prendre part à un échange risqué.

5. Conclusion

La confiance est indispensable pour assurer l’harmonie au sein de l’écosystème d’une plateforme, plus encore dans des marketplaces de services. C’est un travail de longue haleine, qui assure la répétitivité des actions conduites sur la plateforme.

L’économie a transformé notre manière de conduire les affaires, c’est certain ; elle ne s’en tient pas là, puisqu’elle pèse désormais sur la façon dont nous échangeons avec nos semblables. A l’exception des services à la personne, il est peu probable que le fournisseur de services et le demandeur interagissent directement. L’émergence de la télémédecine, par exemple, est la preuve que cette tendance se renforce.

La vision de la nouvelle ère telle que la décrit TechCrunch, peut en heurter certain. « Dans ce nouveau monde, notre score de confiance pourra former le seul indice nécessaire pour prendre des décisions sur la façon de faire des affaires et avec qui. C’est concrètement le nouveau score de crédit. » Faisons confiance, donc, aux algorithmes.

Sur un ton plus positif, l’économie de partage a transformé nos valeurs : nous sommes prêts à confier nos vies à de purs étrangers. C’est uniquement grâce à la codification de la réputation, de l’influence et du statut.

En somme, l’ère numérique progresse en direction de la standardisation de la confiance.

 

Resources

Blackburn, Simon. “Trust.” The Oxford Dictionary of Philosophy, Oxford University Press, 2008.
Choudary, Sangeet Paul. “Trust Drives Interaction.” Platform Scale, Platform Thinking Lab, 2015, pp. 197–202.
Fisman, Ray, and Tim Sullivan. “Everything We Know About Platforms We Learned from Medieval France.” Harvard Business Review, Mar. 2016.
Huurne, Martin, et al. “Antecedents of Trust in the Sharing Economy: A Systematic Review.” Journal of Consumer Behaviour, 2017.
Möhlmann, Mareike, and Andrea Geissinger. “Trust in the Sharing Economy: Platform-Mediated Peer Trust.” The Cambridge Handbook on Law and Regulation of the Sharing Economy, Cambridge University Press. Accessed 4 Dec. 2018.
Stan, Adriana. “The Future Is the Trust Economy | TechCrunch.” TechCrunch, 2015. 

 


Chez Cocolabs, nous travaillons à la standardisation des services et créons des marketplaces de services. Chaque nouveau projet est une occasion d’approfondir notre réflexion, d’affiner notre compréhension de ce qui est en jeu : les interactions humaines, dans un espace-temps donné.


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