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Les millenials sont-ils en train de rompre avec l'économie?

La génération millennials est-elle en train de rompre avec l’économie de partage ?
15/01/2019 The people from Cocolabs

Nés entre 1980 et 1996, les millennials passent pour une génération d’accrocs à la techno, égoïste et… pas franchement brillante. Les plus jeunes sont majeurs, tous deviennent des cibles marketing. Pourtant, les marketplaces de services en ligne ont bien du mal à les atteindre, plus encore à en faire des consommateurs fidèles de la soi-disante économie de partage.

Tu vois, le monde se divise en deux catégories : ceux qui ont un pistolet chargé et ceux qui creusent. Toi, tu creuses.
Clint Eastwood

On a tenté bien des fois de répartir l’humanité en catégories mais, au bout du compte, il n’y en a que deux : ceux qui sont nés après 1980 et ceux qui sont nés avant. Les premiers sont les natifs numériques et les seconds, les immigrants numériques condamnés, ceux-là, « à errer pour toujours comme des étrangers en terre étrangère ».

D’après l’éditorial de la revue Nature cité ci-dessus, des études récentes montrent que les « natifs numériques » sont, en fait, un mythe. Si on ne reviendra jamais aux temps d’avant la « révolution digitale », la nouvelle génération n’use pas de ces technologies autrement que ses aînés : elle l’utilise pour gober passivement des informations.

Dans Millennials, entre mythes et réalités, l’Institut Ipsos présente une étude (un peu) plus équilibrée et bien informée sur qui sont les millennials. Malgré tout, cette étude présente (stigmatise ?) les jeunes comme étant « plus narcissiques et égoïstes que jamais », dont la capacité d’attention est « inférieure à celle d’un poisson rouge ».

Les millennials, c’est vrai, ont fait leurs les nouvelles technologies. Par choix ? Par besoin ? Une partie de la réponse se trouve dans le rapport des millennials à l’économie de partage. De fait, en approfondissant la question, nous nous sommes rendus compte que les habitudes de cette génération ont évolué et qu’un certain sens critique s’est développé. Les millennials sont-ils en train de rompre avec l’économie de partage ?

L’économie de partage s’est affirmée comme une alternative aux échanges traditionnels, « introduisant l’idée que les utilisateurs peuvent accorder à d’autres utilisateurs un accès temporaire à leurs biens et à leurs prestations en échange de rétributions économiques ». C’est parce qu’elle repose sur la technologie numérique qu’on l’a liée à la génération des millenials.

Les millennials utilisent les marketplaces de service pour leurs besoins en transport et en logement. Ils participent à l’économie de partage pour des raisons essentiellement budgétaires :

  1. Réduction des coûts. Les millennials utilisent les plateformes de partage à condition que celles-ci offrent une alternative plus économique aux services traditionnels. En d’autres termes, ils font prévaloir l’aspect bon marché des plateformes sur tous les autres.
  2. Revenus supplémentaires. Pour le consommateur, réduire les coûts, c’est augmenter l’argent qu’on a pour soi. Pour le fournisseur, les revenus supplémentaires peuvent constituer une raison suffisante.

Parmi les motivations non-économiques, on trouve l’interaction sociale, la convenance personnelle et, à un degré bien inférieur, la conscience liée au développement durable.

Bien que l’étude de l’UE montre l’égocentrisme des millennials, elle indique (pour peu qu’on les y pousse) que ces derniers sont capables de réfléchir aux conséquences de leur comportement vis-à-vis de :

  1. La vie privée et la confiance. Les millennials ont conscience du fait que le partage des données personnelles puisse être problématique. Ils en acceptent néanmoins le risque. Ils ressentent de la méfiance envers leurs paires, non envers les plateformes.
  2. Les évaluations. Les millennials n’apprécient guère la réciprocité des évaluations entre les fournisseurs de services et les consommateurs de services (eux-mêmes, le plus souvent).
  3. La légalité. Les millennials n’aiment pas l’idée d’avoir recours à des services douteux sur le plan de la légalité. Pour certains, c’est d’avoir été convoqués devant les autorités locales qui les a marqué le plus et, ce, de manière négative.
  4. La professionnalisation. Alors qu’ils sont conscients du risque d’exploitation des travailleurs par certaines plateformes, les millennials « sont opposés à plus d’impôts si cela impacte leur propre pouvoir d’achat de façon négative ».

Les millennials utilisent les technologies de leur époque. Rien de plus normal. Qui roulerait encore en calèche, alors que l’automobile a été inventée et, plus tard, démocratisée ?

Alors, les millennials sont-ils en train de rompre avec l’économie de partage ? — Non, ils ne le sont pas. Les sentiments sont partagés, en revanche, quant aux enjeux comme la professionalisation et la légalité. C’est vrai, les plus jeunes parmi les membres de cette génération s’intéressent davantage à leur propre bien-être. Mais les trentenaires, eux, ont été directement touchés par la crise de 2008 et, contrairement à leurs aînés, ils ont vu leurs conditions de travail empirer et leurs perspectives d’avenir se réduire comme peau de chagrin.

Sans doute la vraie question est-elle la suivante : que reste-t-il du partage, dans l’économie des plateformes, quand les plateformes non-lucratives évoluent pour ainsi dire naturellement en marketplaces lucratives ?

Sources

Institut Ipsos, Millennials, entre mythes et réalités. L’anti-portrait d’une génération trop souvent caricaturée, 2017.

Nature, « The digital native is a myth », 2017.

Ranzini, Giulia (et al.), “Millennials and the sharing economy”. Rapport du projet de recherche H2020 Ps2Share de l’UE, 2018.

Chez Cocolabs, nous travaillons à la standardisation des services et créons des marketplaces de services. Chaque nouveau projet est une occasion d’approfondir notre réflexion, d’affiner notre compréhension de ce qui est en jeu : les interactions humaines, dans un espace-temps donné.

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