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L’argent, c'est le nerf des affaires

Comment les marketplaces de services font de l'argent
L’argent, ou le nerf des affaires
25/01/2019 The people from Cocolabs

« Contre le pouvoir locutoire de l’argent, l’éloquence ne peut rien »
Érasme, Adages, 1532.

Introduction

Vingt ans se sont écoulés depuis leurs premières réussites et, pourtant, le grand public ne perçoit pas forcément les marketplaces pour ce qu’elles sont : des entreprises à part entière, qui font des affaires. Or, c’est bien connu, le nerf de la guerre, c’est l’argent.

Dans notre article sur Le capitalisme de plateforme, nous avons montré que la vague de l’économie de partage, en réalité, est double : la première a été celle de l’émergence des plateformes de partage, non-lucratives, visant d’une part à exploiter des biens sous-utilisés et d’autre part à gagner des revenus complémentaires de manière écoresponsable ; la deuxième vague, elle, a vu ces plateformes muer en marketplaces à but lucratif.

On ne saurait assez souligner, en effet, que les marketplaces cherchent, au sens strict, à faire de l’argent. Pour s’affirmer et prospérer dans cet environnement ultra compétitif, les marketplaces doivent développer un business model propre. Comment donc font-elles de l’argent ? Voilà une question des plus complexes s’il en est.

Les commissions ou frais d’abonnement sont les exemples qui viennent le plus évidemment à l’esprit lorsqu’il s’agit de penser la monétisation des plateformes. À y regarder de plus près, néanmoins, ils ne forment que la pointe de l’iceberg. La vraie question se trouve dans des eaux plus profondes. Les entrepreneurs doivent-ils élaborer des méthodes de tarifage et de paiement raffinées pour parvenir à monétiser les plateformes ou y a-t-il quelque chose d’autre en jeu ?

La monétisation des plateformes est complexe, et les marketplaces imaginent constamment de nouveaux modèles de revenus viables sur le long terme. Pour devenir des acteurs de premier plan, celles-ci doivent relever plusieurs défis, dont ceux, de première importance, de la croissance de l’entreprise et du tarifage. Les marketplaces n’ont pas inventé de façons réellement nouvelles de faire de l’argent. Pas vraiment. Ce qu’elles n’ont de cesse d’inventer, en revanche, ce sont des moyens de retenir les utilisateurs sur leur plateforme. Mais cela, nous le verrons dans un autre article.

Pour commencer, ce travail établit une comparaison entre les marketplaces et les entreprises classiques, de sorte à mettre en avant l’écosystème complexe qu’elles créent pour se développer. Partant, il est possible de présenter une classification des marketplaces avec, pour critère de discrimination, le degré de sophistication Web 2.0. Pour finir, nous présenterons les méthodes de monétisation des plateformes.

Marketplaces et entreprises classiques

Les entreprises classiques utilisent le business model biface. Les marketplaces, pour la plupart, utilisent le modèle triface. Elles ne créent ni ne communiquent, livrent ou encore capturent de valeur de la même façon que les entreprises classiques. Ces dernières, en somme, vendent des services à un client. Les marketplaces, elles, regroupent au moins trois groupes d’acteurs.

Comment les marketplaces se différencient-elles des entreprises classiques ?

  1. Comme évoqué ci-dessus, les entreprises classiques sont bifaces, quand les marketplaces de e-commerce sont trifaces : elles doivent en effet s’assurer la participation et des fournisseurs et des clients.
  2. Les entreprises classiques vendent des biens ou des services et transfèrent, ce faisant, la propriété aux acheteurs contre de l’argent. Par le biais d’une marketplace et pour une durée limitée, les clients achètent le droit d’utiliser les biens ou le temps d’un fournisseur. Autrement dit, il n’y a, dans ce cas, aucun transfert de propriété.
  3. Les entreprises classiques ont souvent une hiérarchie plus marquée que les marketplaces, plus flexibles.

Comparaison approfondie

Le tableau ci-après permet de recenser les principales caractéristiques de différentiation entre les deux types d’entreprises :

8S-FR-Tableau1

Qu’est-ce que des marketplaces ?

Les marketplaces de services ne sont pas uniquement des plateformes virtuelles mais des entreprises qui créent de la valeur. Elles dépendent en outre très fortement de la révolution web 2.0.

Chaque entreprise prétend inventer son propre business model. La tâche de classifier les marketplaces n’en deviendrait que plus ardue encore. L’approche prédominante consiste à les classifier selon la segmentation client (B2B, B2C, C2C). Une autre, non moins fréquente, montre comment les marketplaces créent de la valeur. Mais la perspective la plus originale consiste à ordonner les marketplaces selon un degré de sophistication technologique.

 Taxonomies des marketplaces

Taxonomie générale

Le schéma 1 représente une classification générale des marketplaces selon le degré de sophistication Web 2.0.

 8S-FR-Taxo_Gen

Taxonomie des plateformes de e-commerce

Le schéma 2 représente le business model des plateformes de e-commerce. Il vise surtout à mettre en avant les modèles de revenus de ces plateformes.

8S-FR-Taxo_Spec

La monétisation des marketplaces en bref

Point de consensus quant au nombre exact de sources de revenus dont disposeraient les entrepreneurs de marketplace. Pour la plupart, les experts utilisent des méthodes d’observation empirique. Il y a, en somme, trois modèles de revenus principaux, auxquels on peut ajouter des variantes :

  1. Dans le modèle commission, l’entreprise reçoit une rémunération à chaque transaction effectuée. Il peut comporter des commissions variables ou fixes.
  2. Le modèle publicité repose sur des charges qui sont payées par des entreprises qui, sans avoir directement accès à la marketplace, souhaitent toucher des clients potentiels.
  3. Dans le modèle abonnement, l’entreprise vend un contrat de service incluant des charges récurrentes, qui se renouvelle automatiquement.

D’après Karl Taüscher, les marketplaces compatibles Saas font partie du modèle abonnement. Il indique, par ailleurs, que les services non standards peuvent être une source de revenus complémentaire pour une marketplace.

  1. La vente de données de la marketplace. C’est actuellement la stratégie de monétisation la plus récente, dont on ne fait que soupçonner l’existence.

La théorie des marchés bifaces de Rochet et Tirole

Pour comprendre comment les marketplaces font de l’argent, la littérature universitaire aussi bien que les blogs en ligne ont apporté d’abondants éclairages sur les plateformes bifaces, tout en insistant sur le problème dit de l’œuf et de la poule.

D’après Rochet et Tirole, la théorie des marchés bifaces est lié à la théorie des externalités au marché (ici, des charges ou des commissions) et du tarifage des services commoditisés. D’une part, les plateformes ont tendance à externaliser les services qu’elles fournissent. D’autre part, dans le cas de services associés, tout changement effectué sur le prix de l’un affectera la demande pour un autre.

Dans la littérature classique sur le tarifage multiproduits (et, par extension, des services commoditisés), les externalités ne sont pas admises pour la consommation des services commoditisés. À l’inverse, le point de départ de la théorie des marketplaces, selon Rochet et Tirole, est que les utilisateurs individuels des plateforme ne « sympathisent » pas avec les autres utilisateurs – ce, alors même que les marketplaces dépendent des interactions entre utilisateurs. Il s’agit bien, ici, d’un paradoxe que peu ont relevé.

Rochet et Tirole étudient spécifiquement les méthodes de facturation des utilisateurs. Pour commencer, ils font le distinguo entre les charges d’utilisation et d’abonnement. Les premières, qui sont variables, pèsent sur la volonté des deux côtés d’échanger de la plateforme. Le rôle de l’intermédiaire, joué par les plateformes, est viable si et seulement si, de part et d’autre, les utilisateurs finaux ne s’arrangent pas pour négocier hors-plateforme. De fait, ces pratiques hors-ligne constituent l’une des causes majeures d’échec des plateformes.

Le tarifage est une partie importante du processus de croissance d’une marketplace. Pour une plateforme débutante, sécuriser une masse critique représente la difficulté majeure. En ce sens, les auteurs observent que « les managers consacrent énormément de temps et de ressources pour déterminer à quel côté de la plateforme échoit le lourd fardeau du tarifage. Le plus souvent, ils finissent par charger peu un côté […] pour rattraper leurs coûts sur l’autre ».

En d’autres termes, la traction et les revenus sont en général obtenus au détriment d’un côté, afin de sécuriser la participation de l’autre. Une telle stratégie ne peut évidemment réussir que grâce à un délicat équilibre, à même de retenir le côté chargé en préservant l’intérêt de celui-ci à utiliser la plateforme. Les entrepreneurs doivent faire attention à bien distinguer entre le niveau de prix (la commission d’utilisation totale chargée aux deux côtés de la plateforme) et la structure de prix (l’allocation du prix total entre le client et le fournisseur).

Comment résoudre le problème de l’œuf et de la poule

Attirer et les fournisseurs de services et les clients, c’est le plus dur. Ce problème est celui dit « de l’œuf et de la poule ». L’un des utilisateurs finaux (par exemple, les clients) ne rejoindra la plateforme qu’à condition d’être sûr de trouver l’autre type d’utilisateur final (par exemple, les fournisseurs) et vice-versa. Comment résoudre un tel problème ?

D’après Sangeet Paul Choudary, pour résoudre ce problème, « il faut un appât qui puisse briser le cercle vicieux de la non-activité ». Tant qu’un réseau n’aura pas atteint sa masse critique, le problème subsiste. Plus le réseau tarde à l’atteindre, plus la résolution du problème de l’œuf et de la poule prendra du temps.


Pour résoudre le problème de l’œuf et de la poule, Choudary propose cinq solutions :


  1. Briser le cercle vicieux de la non-activité. Pas de recette magique pour pénétrer – à savoir, pour aménager ou imposer si besoin une ouverture – à la boucle conceptuelle qui est à la base du problème.
  2. Susciter des retours positifs. Le « positive feedback » est le fait du côté croissant de la plateforme, attirant par là même les utilisateurs du côté opposé, qui, à son tour, en attire davantage du premier côté opposé et ainsi de suite.
  3. Le fait de maximiser le chevauchement entre les fournisseurs et les clients permet d’atteindre la masse critique.
  4. Faire monter à bord le côté difficile d’abord. C’est le cas des marchés asymétriques, comme, par exemple, les sites de rencontres.
  5. Prendre en charge deux aspects différents du marché. L’utilisateur typique des plateformes de contenus et de transport ne joue qu’un seul des deux rôles des utilisateurs finaux.

La solution de Cocolabs au problème de l’œuf et de la poule : la fonctionnalité « plateforme switch »


En tant que fournisseur de marketplaces de services, Cocolabs a développé plusieurs « plateformes switch », qui connaissent un franc succès, comme Labtoo, une plateforme qui permet de connecter des laboratoires et des entreprises nécessitant d’externaliser une partie de leur R+D aux bons experts, Fixme, un service de réservation de rendez-vous de physiothérapie ou encore, Blissyou.

Dans un article précédent, Nina Schirrmacher, de chez Cocolabs et doctorante à l’ESSEC a analysé l’impact des utilisateurs des plateformes sur le problème de l’œuf et de la poule. Elle soutient que le fait d’accorder aux utilisateurs la possibilité d’intervertir leurs rôles est une stratégie optimale pour lancer une plateforme, puisque les utilisateurs connaissent déjà la plateforme.

Sur certaines plateformes, les rôles utilisateurs ne sont pas permutables. […]

Sur d’autres plateformes, les utilisateurs peuvent être à la fois fournisseurs et consommateurs. Pensez, par exemple, à Airbnb et BlaBlaCar : les utilisateurs peuvent intervertir les rôles.

Néanmoins, puisque les deux types d’utilisateurs sont probablement les mêmes, il sera plus long pour ces plateformes d’atteindre une masse critique.

Conclusion

Les blogs de conseils pour entrepreneur de marketplaces ne font que décliner dans toutes les variations possibles l’une des trois stratégies de monétisation relevées dans cet article, ou en en combinant plusieurs. Il s’agit des modèles commission, abonnement et publicité. Pour que les marketplaces génèrent une traction positive, les experts insistent sur la nécessité de la transparence pour tout ce qui touche le tarifage et le paiement. Les chercheurs, quant à eux, ne peuvent que deviner les méthodes de monétisation des plateformes, celles-ci ne divulguant pas leurs stratégies commerciales.

Cet article a montré en quoi les marketplaces ne sont pas des entreprises classiques. Ensuite, deux schémas de classifications des marketplaces, l’un général, l’autre spécifique des plateformes de e-commerce ont été proposés pour comprendre les stratégies de monétisation des marketplaces. Le critère retenu à cette fin est le degré de sophistication Web 2.0. Pour finir, ce travail explique pourquoi la monétisation d’une plateforme ne peut réussir qu’à condition d’avoir résolu le problème de l’œuf et de la poule. En ce sens, les plateformes switch de Cocolabs permettent aux utilisateurs d’endosser et le rôle de fournisseur et celui de demandeur.

Sources

Classifications des marketplaces

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Autres

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Chez Cocolabs, nous travaillons à la standardisation des services et créons des marketplaces de services. Chaque nouveau projet est une occasion d’approfondir notre réflexion, d’affiner notre compréhension de ce qui est en jeu : les interactions humaines, dans un espace-temps donné.

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